AYER, HOY Y MAÑANA

Entender el pasado ayuda a configurar el futuro. Y la dinámica del mundo actual se gestó en una posguerra hecha de desencanto y frustración, a lo que pronto se sumaría un imparable boom tecnológico apoyado sobre la cibernética y la hipercomunicación . El shopping center, el multimedia y el manejo masivo de la información definen el universo en que vivimos y trabajamos.

La arquitectura es una de las disciplinas que mejor expresa el sentimiento del hombre. Construir es parte de la naturaleza humana y, desde que su mente le permitió imaginar, el hombre no ha dejado de construir.

Al combinar la ingeniería con la estética, en la arquitectura se encuentra la necesidad funcional y la espiritual. Las obras arquitectónicas fueron, desde siempre, uno de los grandes mensajeros del hombre y cargaron sobre sus pilares no solo kilos de piedra, madera, arcilla, ladrillos o cemento, sino también con una gran variedad de mensajes simbólicos. Justamente esto fue lo que perdieron de vista los arquitectos y los ingenieros de la modernidad. Atraídos por la idea de la utilidad, la optimización y la funcionalidad, olvidaron que la gente no solo pretende protegerse del clima y tener algo de intimidad y seguridad en su casa, sino que además este es uno de sus bienes más preciados.

Es cierto que en la reconstrucción de Europa, después de la segunda guerra mundial, no había ni tiempo ni recursos como para detenerse en detalles que, desde el punto de vista racional, no tenían ninguna utilidad práctica. En un principio, no angustiados por las carencias de la miseria, nadie protesto. Y ésa fue la época en el que el ideal arquitectónico de la modernidad fue vivido como una bendición. Gracias a la productividad que traía la repetición, la escases de ornamentaciones, la uniformidad y la simpleza, la gente podía acceder a tener una casa.

La concepción mecanicista trasladada al campo de la ingeniaría y arquitectura tenia prácticamente un efecto prácticamente mágico. La gran fábrica de la modernidad hizo que las ciudades dejaran de ser tenebrosas escenificaciones de la destrucción para transformarse en espacios habitables. Simbólicamente, luego de haber vivido años a la intemperie de la sombra de la muerte cubriendo sus cabezas, ahora volvían a estar protegidos. Eran tiempos de paz y de gozar los beneficios de mentes como las de Le Corbusier (1887-1965), que había inspirado todo ese movimiento con la idea de que las casas deberían ser maquinas para vivir.

Pero de pronto alguien grito: “¡No quiero vivir en una fábrica!” y todo lo que hasta entonces había sido aceptable como natural, comenzó a ser cuestionado. Una vez resuelto el problema funcional, apareció la cuestión estética y el sentido persona de pertenencia. Visto desde la perspectiva actual suena bastante razonable que los modelos utilizados para construir fábricas no deberían haberse utilizado para construir casas, porque, evidentemente, no es lo mismo una cosa que la otra.

Una vez que la gente se dio cuenta de este error, ya no alcanzó con la solidez del concreto y la austeridad del cemento, sino que buscó el color.

No todo tenía que ser tan rígido ni monocorde. ¿Por qué no incorporar las formas redondeadas? Los detalles antes inútiles, adquieren relevancia. Si el arte estaba dejando de lado las irreconciliables diferencias de antaño en los estilos, y ahora se permitía mezclase alta y baja cultura en eso que dio en llamar kitsch, ¿Por qué no hacer lo mismo a la hora de construir una casa, un edificio o una oficina?

Aquella idea modernista de la “univalencia” que proponía que cada edificio debía tener una única función y un único significado, fue dejado de lado. La mejor manera de entrar en conexión con la sensibilidad de los usuarios fue liberar el estilo permitiendo que a la hora de diseñar y construir se diera rienda suelta a la imaginación.

El free style comenzó a ser bien visto. Se permitió reciclar cosas del pasado y mezclarlas con la última innovación de la tecnología, combinar épocas  históricas en los distintos cuartos y ambientes, jugar con los colores, gozar del placer de la belleza, desplegar una cultura escenográfica.

El kitsch fue para el arte lo que el collage y el pastiche fueron para la arquitectura: la convivencia de distintos estilos en una misma construcción, la disolución de los antiguos límites, la diversidad como valor para crear un espacio capaz de expresar la voluntad funcional pero también espiritual de quien lo habitara, la superposición de lenguajes y códigos. Allí donde antes hubo mera funcionalidad, ahora también podía haber diversión, donde dominó la pureza teórica, se abrió el espacio para la demanda práctica.

La arquitectura de la posmodernidad es más humana, más acorde  con el gusto personal de quien la encarga. Por supuesto que fue profundamente criticada por los tradicionalistas; la acusaron, al igual que al Pop Art, de falta de imaginación, de resignarse a la voluntad de los clientes que nada saben de esa disciplina y de romper con todo el legado histórico.

Al reivindicar falsamente el pasado a través del pastiche mezclando símbolos de la gloriosa Roma, con el Gótico de la Edad Media, alguna pincelada del, Renacimiento por aquí y por allá – llegando los más osados hasta el Barroco- y concluir con muebles de estilo victoriano, solo se estaba cayendo en una nostalgia hueca, superficial e ignorante que lo único que podía generar era una obra maestra de terror y mal gusto. Estas críticas poco le importaron a los posmodernos, que se dedicaron a disfrutar de lo que su ecléctica voluntad era capaz de desear, diseñar y construir. No se sentían aludidos por la crítica de la falta de inventiva porque, según pensaban mezclar correctamente exige también un gran talento. Al igual que Warhol, ellos también creían que no hacía falta hacer algo desde cero para que pudiera ser considerado  original. En su nueva concepción arquitectónica no había espacio para dogmas, el único límite erra la imaginación.

Si hay una construcción que expresa , casi como ninguna,  los valores de la arquitectura posmoderna, es el shopping center, En su libro Capitalismo Karaoke, Ridderstrale y Nordston dicen:  “ Las sociedades se miden por los edificios que crearon. Los egipcios construyeron las Pirámides, los griegos nos dejaron la Acropolis, los romanos nos dieron el Coliseo, los tiempos modernos nos traen los grandes centros comerciales.

¿Y con que nos encontramos al recorrer un Shopping center?  Pues con una interminable sucesión de estímulos visuales, entre luces artificiales y rayos del sol. Músicas de los mas disimiles, que suenan en cada local y que se encuentran en los pasillos haciendo que George Michael, Limp Bizkit, y Ricardo Arjona se den la mano. Aromas seductores y afrodisiacos que se sienten durante todo el recorrido, pero que alcanzan el éxtasis en cada perfumería. Vidrieras que se miran unas a otras mostrando bermudas surfer, vestidos de fiesta, pelotas de futbol, camperas de cuero, botas con taco alto, zapatillas running, relojes de lujo, trajes de etiqueta y toallas para el baño. Ritmos enloquecidos de algunos compradores compulsivos, junto al paso de otros que más que caminar parecen flotar. Adolecentes  que corren por las escaleras detrás de un amor de primavera con un cono McDonald´s en la mano, junto a señores de traje que apuran el almuerzo mientras hablan por celular, y señoras y señoritas que, sin tanto apuro, se dedican a disfrutar del que es, sin duda, uno de sus mayores placeres contemporáneos ir d Shopping al Shopping, y promotoras y anuncios de liquidación por doquier, que buscan darnos esa reconfortante de sensación de haber encontrado una ganga. Como diría el gran poeta Enrique Santos Discépolo: “La biblia junto al calefón” o, lo que es bastante parecido, la librería junto al local de electrodomésticos.

El Shopping Center es el símbolo de la arquitectura posmoderna. La expresión más concreta del pastiche y el collage, como una manera de crear una opción para cada deseo, “Una vida a la carta” en la que cada uno pueda elegir lo que más le guste. Usted que prefiere esta vez: ¿Sushi, asado, tacos o pasta italiana?

 

Los contenidos de este articulo pertenecen a “El futuro ya llego. Tiempos de libertad y angustia en la sociedad hibrida”, libro publicado por Editorial Atlántida, Buenos Aires, Julio de 2007.

FUENTE: Guillermo Oliveto, vicepresidente de la Asociación Argentina de Marketing. Edición especial Brands Magazine

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1 Comment

    Muy interesante el articulo. Creo tambien que los avances tecnologicos en materia de comunicacion, promocion y marketing tambien permiten a los shoppings ir adaptandose y metiendose cada vez más en esto de ofrecer experiencias casi personalizadas a quienes los recorren.

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